创业者：做产品要抱紧“金牛”减少“瘦狗”

    宝洁刚进入中国市场时最初主要采用的是功能细分，针对消费者不同的发质和肤质，向顾客提供不同功能的洗护产品，每一个品牌对应一组不同需求的顾客，通过市场占位，牢牢地抓住不同需求的目标人群。而国内崛起的洗化品牌如“拉芳”、“帝花之秀”等企业为了避开宝洁在一、二线市场的锋芒，不和宝洁形成直接和正面的竞争，把市场重心放在宝洁一开始并不擅长的三、四级农村市场，采用的是以价格细分和区域细分相结合的细分方法，并以低价策略加广告以及分销迅速在中国的农村市场站稳脚跟。当宝洁在一、二级市场遇到增长瓶颈时，向更广阔的农村市场延伸是一种很自然的选择。这时，宝洁使用了在中国品牌成熟度最高的飘柔为主攻品牌，并以价格细分为主，功能细分为辅的细分方法，形成了以大飘柔向中国农村市场挺进的战略。完成了宝洁在中国市场的全品项陈列以及无缝隙战略的市场布局。这里不得不提的一点是，宝洁是有着100多年历史的企业，并且始终如一地关注顾客的价值，在品牌的操作上已经达到了炉火纯青的地步，加上强大的研发能力以及雄厚的财力作为品牌运作的保障及后盾。中国没有任何一家企业能够有宝洁这样的综合实力。

    而百事是大品牌战略的代表，从百事可乐、百事运动系列时装、百事运动流行鞋以及百事娱乐的跨行业经营。百事始终是围绕着年轻消费者市场的人群细分。向年轻消费者传递和彰显的是百事品牌动感时尚，年轻、积极的百事精神。

    不管是宝洁的多品牌战略还是百事的大品牌战略都有一个共同点，那就是始终如一地关注顾客的价值，完整和清晰的传递品牌的价值和内涵。

    企业所做的品牌战略和细分市场都是围绕着消费者展开的,目前在研究消费者行为的方法也借鉴了一些其他学科的思想。

    影响消费者购买行为的外部因素包括文化、种族、法律约束、社会阶层、人际交流以及其他影响过程。内部因素指个人自身认知世界，消费者的家庭需求，经济约束和社会关系；个人对外部环境影响的程度，个人的认知世界受到需求、以往的经历、人格、学习和态度的影响。

    有些细分市场带动的消费趋势可能会带来毁灭性的创造及颠覆（高科技的企业尤为明显），也就是我们常说的产业升级，通常情况下，新兴的消费市场是从领袖消费者开始尝试，当市场的消费人群形成一定的规模后，会带动更大的市场需求，这时企业通常会向下延伸市场，获得更大的市场占有率。例如：程控电话机颠覆了手摇式电话机，模拟手机使得人们在交流和通信上更便捷，数字手机以更好的通话质量，更长的待机时间以及多功能取代了模拟手机。这些企业采取的是不断超越自身的态度，他们认为即使自己不做，别人也会做，在这一点上会带来一些质疑和争议，不过，只要企业能够始终围绕着顾客的需求价值展开市场活动，只要能为消费者提供更好的产品，更便捷的服务，更多的心理满足感。那么，这种产业的升级是合理的，也是必然的趋势。

    企业根据需求和消费者表达的主观预期效果来调整自己的营销组合的方式。通常情况下，如果企业能够成功地将营销组合和市场隐性的和显性的需求相结合，消费者就越有可能形成对企业的品牌偏好。作者 裴晋

□ 专家简介

    裴晋，曾任多家国内大型企业的市场部经理、省级经理、大区经理；多家广告公司和策划公司策划总监。博锐管理在线专栏作者，高级研究员；《销售与市场》、《广告导报》等多家媒体特约撰稿人。